Tarín Conteras: La marca y el producto
Con 38 años en la industria de la comunicación, se ha posicionado como una de las agencias de publicidad más importantes del país y tienen un propósito, crear confianza para impactar al mundo.
MONTERREY, Nuevo León.- Con la experiencia de décadas en el mundo de la publicidad y la comunicación, Maricela Contreras, fundadora de Tarín Contreras y TCUX, ha llevado a su agencia a posicionarse y ser un referente en México.
En entrevista para POSTA con David Dorantes, comparte cuáles han sido sus éxitos, aprendizajes y su visión del futuro para la comunicación y la publicidad.
¿Cómo ha sido esta evolución de casi 40 años de una agencia publicitaria para llegar a lo que es ahora?
Toño Tarín y Maricela Contreras se conocen en una agencia transnacional muy importante de aquella época, en los 80's, que se llamaba Noble y Asociados. En un avión coincidimos con un líder que quería traer su oficina a Monterrey y nos ficha a ambos. Antonio Tarín es un gran director de arte y yo tenía 22 años, entonces me invitan a colaborar en esa oficina de la agencia internacional en Monterrey y ahí coincidimos.
Yo no concibo Tarín Contreras sin Antonio Tarín. Trabajamos tan duro y tantas horas juntos que llegó un momento en que me aventó un anillo en la mesa. Es una de las historias más chistosas que les cuento a las personas, porque nunca me pidió que me casara con él, ni que fuera su novia. Para cuando acordé, ya estábamos comprando casa y en el altar.
De una relación profesional de amigos terminamos casados, y esa es la solidez de Tarín Contreras. A la vuelta del tiempo, dos direcciones fueron incompatibles porque ninguno de los dos se supeditaba al otro; éramos verdaderamente partners. Llegó el momento en que él se bajó un poco y me dejó a mí la agencia, pero el Tarín es la marca y Contreras es el producto.
La migración de Tarín Contreras, ¿dirías que fue transformación o resiliencia?
A mí la publicidad siempre se me hizo muy fácil, porque de alguna forma tienes que hablar bien de algo que incluso no está bien, y la comunicación no permite tanto eso, porque hay más del otro lado. Estás comunicando ideas que el otro debe aprender. La publicidad es más manipulación y la comunicación es más responsabilidad.
¿Ha cambiado la visión hacia el cliente, el punto de salida?
Sí ha cambiado, es más profundo. Nosotros siempre fuimos altamente responsables de lo que estábamos comunicando, porque insisto, la publicidad está arriba de la comunicación. La transición no ha sido difícil porque amo la comunicación. Las palabras son maravillosas y cuando las juntas, haces un mensaje que llega al corazón y a la mente del otro. Para mí, eso es un don.
¿Qué es más difícil, trabajar con clientes de lo público o de lo privado?
Son iguales, pero los políticos son más prácticos, más pragmáticos, porque no tienen tiempo. Los empresarios son más racionales, más exigentes, lo analizan mucho, hacen investigación cuantitativa y cualitativa, también los políticos, pero tienen más tiempo los empresarios. Eso a veces los entume: parálisis por análisis. Entonces no los veo más difíciles a unos que a otros.
¿Cuál es tu fracaso en los negocios?
Yo le digo a mis clientes que vendo mis errores, pero no los considero fracasos, sino experiencias de vida. Cuando pierdes algo, te hace más resiliente, más fuerte. Uno podría ser el esperar por mucho tiempo y ser muy consistente con un cliente transnacional importantísimo aquí en la región. Cuando llega el momento de hacer florecer lo que has hecho durante tantos años, que volteen a mirar a una agencia transnacional, es doloroso. No es un fracaso, pero es llorar frente al espejo por tanto que has dado, tantos buenos resultados que están ahí. En el momento en que hay 100 años de aniversario, estás esperando ese momento y dices: “Ya tengo la campaña maravillosa, ganar en un concurso”, y que al final del día te digan: 'La alta dirección decidió que va a contratar una empresa transnacional'. Esa es una de mis experiencias más difíciles, y no me ha pasado una vez, me pasó tres veces.
En la alta dirección, ¿hay mucha soledad?
Yo escribí por ahí “La soledad del líder”. No tienes prácticamente a nadie para compartir lo que estás sintiendo, y más fuerte, pienso, por ser mujer, sensible y racional. A mí se me salen las lágrimas cuando algo me duele y no las limito, pero siempre mi razón se impone. Es la fortaleza.
¿Cuál es el destino de Tarín Contreras?
Incidir en que la gente se vea y se escuche, que haya una conversación real entre actores clave que a veces sólo buscan un interés particular, público, político o comercial. Esa sería mi gran apuesta: lograr que la gente se hable y se escuche.
¿En retrospectiva, qué cambiarías?
Quizás habría abierto una oficina en la Ciudad de México, porque hubo demasiadas señales que nos indicaban que teníamos la suficiente calidad como para competir por cuentas desde donde se gestan las grandes decisiones, que es la Ciudad de México. Apostamos por Monterrey porque es más difícil. Es más difícil crecer desde aquí con nuestra profesión que en la Ciudad de México. Nos tocó abrir brecha. Quizá no emigrar, pero sí abrir una oficina en la Ciudad de México, que aún podemos hacer.
¿Cuál es el siguiente reto?
España, definitivamente le apostamos más a España. De hecho, ya estamos teniendo algunos negocios allá. Yo estoy viajando mucho para allá. Tenemos toda la capacidad de trabajo porque toda la familia tiene nacionalidad española también. Me está emocionando mucho, porque además nadie es profeta en su tierra. Resulta que vas allá y te ven con mucho interés. Es el siguiente movimiento que ya estamos haciendo.
Tú, como mujer, abriste brecha cuando las agencias estaban llenas de hombres.
Nos es más innato a nosotras, las mujeres, sólo que el mundo corporativo es mundo de hombres. Me ha tocado infinidad de veces llegar a una mesa donde era la única mujer, y al principio no te miran, pero después no pueden dejar de mirarte, no por cómo te ves, sino por lo que dices. Para mí, es un camino recorrido para tantas mujeres inteligentes e interesantes que puedan hacer de su sensibilidad una profesión. Esta profesión es altamente de sensibilidad, no en vano a los publicistas se les dice que hay que tocar botones emocionales. Al final del día, te quitas tu género y lo que hay es un ser humano que primero siente, luego piensa y luego habla.
Has dicho algo muy potente: por lo que dices y no por lo que aparentas. ¿Cómo lo pondrías ahora cuando algunas mujeres dan por hecho que ya hay una silla apartada?
Yo no creo que la tengamos apartada todavía. Creo que hay mucho qué hacer, muchísimo camino que recorrer, y yo les diría a las chicas que se dedican a esto que no traten de demostrar nada, simplemente que sean, que profundamente se sientan ellas mismas, y ese es el principal poder que uno tiene. Tenemos un hándicap de demostrar nuestro valor, pero ya lo tienes. Cuando lo sabes y lo crees, entonces se percibe.
En la encuesta “Mujeres a Poder” de Grupo POSTA, el 39.8% cree que es tiempo de mujeres y el 37.6% cree que es empoderamiento. ¿Tú cuál crees?
Creo que tiempo. Empoderamiento es una palabra que no me gusta; empoderar significa quitar el poder a alguien más. Creo que sí hemos trabajado mucho para llegar a un momento en el cual hoy finalmente hay una presidenta. Como dice Claudia, con “A”. Yo digo: “Bueno, es lo mismo”. El tema no está en el sustantivo, sino en el artículo. Es “la presidente” o “la presidenta”, como ella quiera. Pero empoderamiento no, porque no es tema de poder, es tema de que nos escuchen. Es tiempo de pensar distinto, pensar desde el corazón. Tiempo de mujeres sí, empoderamiento no.
¿Qué les dices a las nuevas generaciones?
Que salgan de sus casas. Se están guardando tantas cosas estas generaciones. Por ejemplo, ahora trabajan desde casa, se están perdiendo la oportunidad de estar con todos sus sentidos interactuando con personas maravillosas allá afuera. Es un poco miedo a exponerse, porque estar frente a una sociedad demandante en una sala de juntas no es lo mismo que una junta virtual. Eso les diría, que salgan de sus casas, el mundo los necesita.
Decías que en POSTA se siente una “vibranza”. ¿Qué es?
Desde que llegas aquí, lo que ves son personas muy jóvenes que tienen ganas de estar aquí. Yo admiro mucho que hayan crecido tan rápidamente, pero creo que no fue gratuito. Creo que hay mucha experiencia detrás, pero se siente la gente convocada a un propósito. Es un lugar que vibra bien, vibra distinto, vibra magia, alegría, entusiasmo. Creo que ustedes confían en los jóvenes. Yo también siempre les he dado espacio. Los jóvenes con oportunidades son poderosos porque no traen paradigmas.
¿Qué ves hacia el futuro con la inteligencia artificial?
Va a retornar la sensibilidad humana, o sea, los cinco sentidos. Ahorita es una época muy interesante porque todo parece fácil, todo es bonito, pero tan bonito que es increíble, y la belleza es la imperfección. Lo perfecto no es natural. La inteligencia artificial te permite crear realidades que no existen, eso es peligroso. Es una etapa que no va a quedarse, nos permite exponenciar nuestra creatividad, sí, nos permite llegar a una idea, sí, pero las verdaderas ideas que trascienden son las ideas en las que estás convocado al 100% con todos tus sentidos. Quiero pensar que el ser humano se va a imponer”.
¿Cómo te gustaría ser recordada?
“Como una mujer integral e integra, una mujer que lo dio todo porque creyó que podía hacerlo y que no se deba vencer por la adversidad y que tuvo una familia muy hermosa, unos hermanos increíbles, una madre qué te puedo decir, mi madre fue muy fuerte en mi vida, y un ser humano con cara de mujer”.
Con información de Omar Reyes
